VOL. 0028 – FLORIDA, MIÉRCOLES, AGOSTO 23, 2023
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
Ejecutar marketing para una compañía, requiere de saber y conocer el tipo de estructura de mercado en la que la compañía participa; ya que de esta dependerá el impacto de cada variable de marketing en la programación de sus inversiones de mercadeo y en la pretensión de resultados que sobre cada variable se tenga.
Para poder conocer el impacto del marketing que la compañía está desplegando en el mercado, existen estudios de Marketing Audit que permiten identificar con claridad y precisión, cuál es el marketing que despliegan los competidores; cuál es el que despliega la compañía y cuál el que debería desplegar de acuerdo con el sector industrial y con la estructura de mercado en la que la compañía participa.
En este tipo de estudios, se tienen en cuenta aspectos tan cruciales en la ejecución del marketing como el tipo de producto, el tipo de decisión de compra, el sector industrial y la estructura de mercado comentada anteriormente.
Cada variable se comporta de forma separada e independiente en cada sector, haciendo que la inversión en la variable de mercadeo sea la indicada para el sector y la indicada para el programa de marketing que se haya planeado para la variable.
Existen hoy lo que se denomina “El nuevo mercadeo”, y es la evolución de las antiguas 4 P, las cuales fueron perdiendo vigencia en la medida en que el mundo se fue globalizando e Internet fue profundizando su presencia en los mercados y en casi todas las capas de la sociedad.
Para cada variable del nuevo mercadeo, existe un conjunto de sub-variables que lo componen y que permiten implementar esa variable. Pero estas dependerán naturalmente del sector industrial y de la estructura del mercado. Este tipo de planeación del marketing –denominado marketing estructural- es el que posibilitará que la empresa pueda articular los esfuerzos de marketing en u axioma –poco conocido y menos aún practicado- y es que “las compañías se diseñan para los mercados y el marketing se diseña para su estructura”.
Cuando se practica marketing desconociendo este mapa central de planificación, la pérdida de dinero, de esfuerzos de mercadeo, de inversión de mercadeo, la pérdida de tiempo y atención administrativa, por parte de la compañía, son la base del crecimiento de los competidores inteligentes que esperan pacientemente cada error cometido para capitalizarlo en su favor.
En el contexto competitivo actual, conocer la clase, tipo, y peso por variable de marketing a implementar, es crucial en la compleja labor de tomar decisiones con el imperativo de disminuir el error.
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