VOL. 0010 – FLORIDA, THURSDAY, MAR 2, 2023
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
Cada día se hace más evidente e incluso crítica, la necesidad de encontrar diferenciación competitiva que da soporte a los reclamos de margen de nuestra oferta.
No es fácil; y en el día a día vemos cómo la falta de diferenciación competitiva impulsa períodos y estrategias promocionales que en última instancia resultan en una erosión significativa de los márgenes.
Hay dos perspectivas de diferenciación competitiva: macro y micro. Estas son perspectivas para su comprensión inicial y su análisis debe darse desde la perspectiva macro (ámbitos competitivos donde la diferenciación competitiva se logra más fácilmente) a la micro [que es el mecanismo para activar su consecución directamente en la categoría frente a los competidores], con el fin de lograr una verdadera diferenciación competitiva que el consumidor final o el cliente valora y, por lo tanto, paga por ello.
I. Perspectiva macro:
Desde esta perspectiva, es imperativo que nos situemos en la estructura de mercado que se forma en lo que se ha llamado cada ámbito competitivo -o sector donde varias empresas compiten por el mismo mercado-; Así, encontramos 44 estructuras de mercado diferentes donde cada una de ellas tiene su propia dinámica competitiva con sus diferentes modalidades y niveles de concentración, que al final marcan cómo se debe dar la misma inversión de mercado para cada variable de la mezcla de marketing.
Una de estas características que conforman su propia dinámica, es la capacidad o no de diferenciación que existe en esa categoría; así que para esto hay cierta diferenciación los conductores que, conociéndolos y encuadrándolos dentro de cada entorno competitivo, podemos de una manera práctica y eficaz, encontrar las posibilidades reales de diferenciación competitiva o no en esa categoría particular. Estos factores de diferenciación son:
Categorías orientadas al placer (y vicio) del individuo.
Categorías cuyo consumo entra por la boca.
Categorías cuyos productos y / o servicios sirven al consumidor final diferenciarse de los demás.
Categorías de productos que ayudan a aumentar el ego del individuo.
Categorías que ayudan a elevar el espíritu del individuo.
Categorías relacionadas con la salud del individuo.
Categorías relacionadas con la seguridad y privacidad del individuo.
Contar con esta guía de los motores de diferenciación, nos permite notar síntomas de capacidad diferenciadora en la categoría, que una vez medida, nos permite conocer sus posibilidades reales y el alcance que puede tomar.
II. Micro Perspectiva:
Desde esta perspectiva, está revisando las características competitivas de la oferta y el conjunto de ofertas compartidas en el mismo sector por todas las marcas o empresas participantes, especificando lo que se llaman puntos de diferenciación de la categoría y los puntos de paridad de la categoría.
Bajo este análisis, serán los puntos de paridad los que ofrezcan las mejores y más efectivas posibilidades de diferenciación competitiva. Los puntos de diferenciación son caros, arriesgados y a veces complejos para ejecutar opciones, cuya contribución a la diferenciación competitiva es bastante discreta.
La mejora de los puntos de paridad crítica permite obtener mayores grados de libertad en la diferenciación y, por tanto, en el margen bruto.
En Strategee, junto con nuestros clientes, construimos la matriz de diferenciación competitiva y las estrategias que nos permiten construirla de forma efectiva según su sector y entorno competitivo.
Comments