Identificando Oportunidades de Mercado

VOL. 0012 – FLORIDA, JUEVES, MAR 16, 2023

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee

Crecer es un imperativo para toda empresa. Uno de sus grandes retos es crecer por lo menos lo que crece su sector industrial o categoría y crecer ganando dinero.

Crecer menos que la categoría ya nos genera una dificultad mayor, por cuanto la interpretación correcta es que parte del crecimiento se lo estén llevando los competidores.

Crecer inteligentemente requiere llevar a cabo un análisis un poco más detenido de lo que se denominan las verdaderas y rentables oportunidades en el mercado. Más allá de las tradicionales estrategias de salir a buscar nuevos mercados en nuestra geografía o en nuevas geografías, existen otras alternativas de análisis para encontrar fuentes de crecimiento. La identificación de oportunidades en el mercado puede darse accionando alguno de los siguientes vectores:

1. Segmentación de los consumidores en el mercado: es posible que una juiciosa revisión de un mercado total nos permita visualizar nuevos consumidores formadores de tendencia que son aquellos denominados “innovadores” y que son aquellos que crean nuevos segmentos de mercado. Una clara revisión de la amplitud del portafolio por su profundidad nos daría una información inmediata de cuáles segmentos aún nos faltaría por cubrir y ni qué decir cuando se trata de nuevos segmentos _por nuevas tendencias- cuyos consumos siempre van en vigoroso crecimiento y generalmente muy buena rentabilidad. La segmentación disruptiva hace que hoy la multi segmentación y el cross-channel vayan de la mano, haciendo que categorías enteras nazcan en canales de distribución donde antes no estaban.
   

2. Análisis de los patrones de compra: es importante tomar datos clave de la forma en la cual compran, pagan y desechan los productos los consumidores, puesto que subyacen oportunidades de crecer -vía desarrollo de nuevas posibilidades para los consumidores- cuando se analizan datos tales como dónde, cómo, cuándo compró y cómo pagó. El surgimiento de las Fintech, de nuevos canales como los Hard-discount y otros ejemplos, nos muestra cómo un buen análisis de compra nos puede brindar enormes posibilidades de crecimiento.
   

3. Análisis competitivo directo: resulta de analizar de manera directa aquellas marcas o compañías frente a las cuales estemos perdiendo ventas o Market Share. Sobre todo haciendo un énfasis especial en los que se denominan los puntos de paridad para cambiar allí las reglas del juego generando la mayor diferenciación posible en la categoría y creando un nuevo atributo o modificando la valoración actitudinal de los atributos actuales. Igualmente, identificando aquellos competidores más débiles, para orientar todo el arsenal estratégico y táctico para crecer de cuenta de su pérdida de ventas, dada su debilidad competitiva.
   

4. Análisis competitivo indirecto: es aquí donde contamos con unas enormes posibilidades, cuando consideramos que nuestra oferta es una solución para una necesidad cuya amplitud en las posibilidades de satisfacción puede ser más más amplia que el producto que nuestra compañía vende. Se identifican así enormes “lagos de peces gordos”, cuando somos capaces como categoría de ver que una misma necesidad puede satisfacerse de diversas maneras y dar así nacimiento a nuevas interpretaciones del mercado y por lo tanto a un nuevo portafolio con las ventajas de la innovación y el margen.
   

5. Análisis de productos y servicios complementarios: justo aquí es donde conviene ampliar un poco más la visión para salir de categoría a momentos de consumo, en los cuales existe un “entorno de consumo” y es precisamente ese entorno de consumo el que posibilita alternativas como las ventas cruzadas de productos para el momento de consumo, impactando hasta las estrategias de presentación y exhibición en los canales. En algunos casos añadiéndole innovaciones al portafolio actual, o simplemente utilizando la estrategia de venta en “bundle”, elevando así el ticket promedio.
   

6. Análisis de diversificación: aquí es crítico considerar que previamente deberá realizarse un análisis de capacidades competitivas de la compañía o marca, por cuando son estas capacidades las que se diversifican, más no la diversificación de actividad per se. Una vez se cuenta con el análisis demostrativo de las capacidades empresariales (por ejemplo: fulfillment; marketing, innovación, servicios), el análisis debe continuar por identificar aquellas industrias que comparten la misma necesidad de capacidades competitivas y estimar los tamaños para programar los presupuestos de introducción y la llegada a esos mercados.
   

7. Análisis de nuevos mercados: aquí se trata de analizar las metas de crecimiento y copamiento de las tasas de uso y/o consumo por ocasión de consumo, más el número de ocasiones de consumo para la categoría; encontrando que posiblemente la tasa de uso y/o consumo por ocasión de consumo en un determinado mercado o geografía ya está al límite (límite superior mundial o promedio mundial de consumo expresado en tasa de consumo por unidad de consumo o su per cápita), entonces es necesario estudiar -con la misma óptica de esa métrica- cuáles mercados aún falta por desarrollar y preparar su ingreso.
   

8. Análisis del entorno: aquí se vale el análisis de los entornos legales -no en pocas ocasiones los gobiernos apalancan industrias o mercados con regulaciones que crean oportunidades-; igualmente el entorno ambiental, el tecnológico y el económico, que crean espacios de oportunidades de crecimiento y/o mejoramiento de márgenes vía innovación y/o aprovechamiento de marcos legales que se establecen. Y ni qué decir de todo aquello que se va volviendo tendencia en los consumidores y que con su evolución y avance crea grandes mercados.

En Strategee -conjuntamente con nuestros clientes- trabajamos intensamente para encontrar todas estas posibilidades de crecimiento rentable y expansión para sus operaciones y sus marcas.