Las Extensiones de Línea y las Extensiones de Marca

VOL. 0014 – FLORIDA, LUNES, ABR 10, 2023

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee Una manera de pretender crecer con alguna probabilidad viable de éxito es a través de las extensiones de línea y las extensiones de marca.

Ambas permiten adicionar mercado no atendido sobre todo cuando se ejecutan magistral y exactamente en el tiempo justo de introducción y crecimiento de la categoría.

A continuación, veremos las características de una y otra alternativa de crecimiento viable:

I. Extendiendo la línea de productos:

1. Lo primero que se debe de decir bajo esta estrategia, es que el crecimiento es dentro del mismo mercado de referencia que ya posee la marca; es decir, no hay creación de mercado nuevo, más sí de mercado existente. La marca innova y vende y seguro gana dinero, pero no está creando un nuevo mercado, sino que está atendiendo una misma necesidad, de una forma semejante.
   

2. Cada vez que se lanzan innovaciones bajo esta modalidad, la protección de la posición competitiva de la marca así mejore en ventas y Market Share, es limitada, dado que el grado de innovación bajo esta vía es de poco riesgo, alta certidumbre y bajo características de producto esperables.
   

3. La magnitud de cambios en las costumbres de uso compra y consumo del producto son menores; por lo tanto, la comunicación publicitaria puede impactar mucho más efectivamente el consumo que la compra.
   

4. La protección de altos márgenes estará atada a la capacidad de la marca para mantener el ritmo constante de innovación, inclusive, anticipándose en cada movimiento; de lo contrario, los márgenes rápidamente continuarán su constante erosión.
   

5. Es clave la colaboración de los canales para la introducción paulatina e intensiva de las innovaciones en el mercado sin dejar de copar los espacios competitivos destacados.

II. Extendiendo la marca a otras líneas de productos:

1. Bajo esta estrategia se crean nuevos mercados, dado que la marca inteligente cosecha de su habilidad para satisfacer mejor alguna de las necesidades de los consumidores de hoy y para la que actualmente no tenía oferta alguna, sorprendiendo a un nuevo mercado para ella y para todos; lo que es decir creando un nuevo mercado.
   

2. La protección de la posición competitiva que ofrece a la marca esta estrategia es mucho más fuerte, dado que la novedad y el secretismo inicial acerca de su fórmula, tecnología o especialidad, le brindan muchos años de gracia en los cuales sus márgenes pueden disfrutar de niveles muy altos.
   

3. La magnitud de cambios en las costumbres de uso y consumo del producto son mayores, por lo tanto el marketing educativo, la comunicación destinada a reducir el riesgo percibido con la compra y los referentes o líderes de opinión, son clave para el logro de resultados efectivos.
   

4. La protección de los márgenes es mayor y sobre todo que llegan inclusive a presentarse incrementos en la demanda a pesar de darse constantes incrementos en los precios, hasta llegar al nivel en el que alguna copia sea elegida antes que nuestra marca.
   

5. Los canales aquí juegan un rol preponderante dado que son quienes posibilitan una estrategia de mayor acercamiento con el consumidor para que aborde sin prejuicios el consumo del nuevo producto “por extraño que inicialmente parezca”.

Las extensiones de línea y de marca son extraordinarias vías de crecimiento para las marcas; un análisis juicioso y competitivo de las opciones posibles, permiten generar líneas de desarrollo sostenible y rentable para las marcas. Casi siempre las extensiones de línea y de marca se presentan en horizontes de desarrollo H1 y H2.

Extender las marcas -o lo contrario- contraer las marcas requiere de muchísimo análisis, requiere de una muy buena información exógena del mercado (Brand Tracking, Brand Competitiveness & Strategic Ladder), que permita emprender la estrategia indicada dentro de la línea de productos y del conjunto de marcas de la empresa.

Para el mantenimiento de la salud de marca, la regla de optimización basada en la meta del 10% para cada extensión de línea y cuatro categorías para la extensión de marca parece ser la indicación correcta y coto-eficiente.

En Strategee desplegamos procesos de evaluación de la marca, medición de su Brand Competitiveness, Brand Equity & su Brand Funnel que permiten reducir los costos del marketing y posicionar de una manera más sólidas las marcas.