Lealtad

VOL. 0005 – FLORIDA, MONDAY, SEPT 5, 2022

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee

Todos conocemos que es vital para una marca y compañía mantener consumidores leales que hagan predecible su operación en un mercado. Lo realmente clave es cómo lograrlo en un ambiente competitivo en el cual justamente la dinámica es una impredecibilidad permanente tanto en canales, competidores agresivos y ofertas constantes.

La lealtad del consumidor se tipifica cuando en una relación constante y permanente, la valoración positiva de la marca conlleva a compras repetidas del producto o servicio, acompañada de evaluaciones positivas de su desempeño. Finalmente, la repetición de la compra y su preferencia sobre los consumidores es un estado concluyente acerca de que una marca se haya ganado la lealtad de sus clientes.

La lealtad de los clientes o consumidores se ha venido midiendo con medidas combinadas entre la satisfacción con la compra, la evaluación positiva de las experiencias con la misma y la creencia en sus valores comunicados.

La lealtad de compra es trascendental, porque incrementa las utilidades, disminuye los costos de adquisición de nuevos clientes, incrementa el tícket promedio y finalmente incrementa las tasas de conversión frente a lo que son estas mismas tasas de conversión de clientes nuevos.

Pero existen diferentes estilos de lealtad o comportamientos que expresan esta lealtad de los clientes y consumidores, y ellos son:

1. Consumidores felices con su oferta o marca: en este caso son consumidores que han valorado muy bien su oferta y marca, pero que estarían dispuestos también a probar otras si es que estas les ofrecen lo mismo.

2. Consumidores leales al precio: son aquellos que siempre estarán conducidos por el precio o la relación de valor encontrada. Ellos podrán irse si encuentran otra oferta con mejor Value for Money, pero igualmente regresarían si su oferta o marca les ofrece un mayor valor en la ecuación del Value for Money.

3. Consumidores leales a un programa de lealtad con puntos y beneficios: estos consumidores son leales a su programa de lealtad; son leales a los premios, puntos y tratos especiales que reciben de su programa. También podrían ser leales al conjunto de ofertas, precios y descuentos de su marca.

4. Consumidores leales por conveniencia: son aquellos que encuentran su marca fácil, la encuentran en todas partes, para ellos el nivel de servicios y disponibilidad son tan claves como el precio.

5. Consumidores leales a sus beneficios adicionales que incrementan el valor agregado: estos consumidores evalúan de manera superior un trato diferente, el ganarse experiencias y servicios especiales para ellos.

6. Los consumidores realmente leales: son aquellos consumidores que se convierten en serios defensores de su marca, recomiendan la marca ante propios y extraños y la tienen tan interiorizada que es difícil que ante otras ofertas accedan a ellas.

¿Cómo medir la lealtad?

A continuación, podremos ver cómo medir la lealtad de los consumidores y el estado final al que debe de llegar su marca, producto o servicio.

1. NPS: mediante este indicador mientras mayor sea la resultante de la diferencia de consumidores y consumidores detractores, mayor será el grado de lealtad medida.

2. Repetición de la compra: mediante la traza de las compras del consumidor cuando demanda la categoría, sus reacciones frente a ofertas y precios especiales y descuentos, puede concluirse que este es más leal hacia su marca.

3. Involucramiento con su marca: mediante esta medida, se calculan las interacciones que el consumidor final tiene con las comunicaciones digitales de su marca, los likes que concede, los re-posteos que hace, las respuestas a mensajes directos y comentarios que hace acerca de su marca.

4. Customer Lifetime Value: es el resultado final del valor que un consumidor le dejará a su marca, compañía o producto durante el horizonte de tiempo que este permanecería siendo leal en la compra de su marca; generalmente para su cálculo se tienen en cuenta un número no determinado de manera estándar de variables [como el valor comprado por ocasión de compra, la edad, la forma de pago, el plazo de pago, sus métricas geo-demográficas, su recencia, el tamaño de su tícket promedio, entre muchas otras], y mediante un algoritmo que estime en el tiempo futuro, produce el resultado del CLV.

A medida que evoluciona la profundización digital, unida a la altísima disponibilidad de productos y servicios se hace necesario que las marcas construyan lo que se denomina la Reputación de Marca. Ella reúne varios de los aspectos que hacen tocar una marca con sus públicos, haciendo necesario el Marketing de Marca para asegurar que la Reputación de Marca -que es el segundo factor más revisado hoy en la decisión de compra de un consumidor nuevo o repetido- sea una buena reputación.

Cerca de un 55% de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos con marcas confiables y cerca del 70% se sienten atraídos a dar likes, re-posteos y compartir la información de la marca con sus grupos de interés.

Indiscutiblemente el trabajar en la reputación de la marca es clave para asegurar la lealtad.

En Strategee implementamos estrategias y tácticas para nuestros clientes que aseguran el camino hacia el logro de la lealtad plena de sus marcas.