VOL. 0021 – FLORIDA, LUNES, MAY 29, 2023
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
Tal y como se hace con los demás canales de ventas de la corporación, medir la efectividad del canal digital de ventas es tarea obligada para asegurar corregir a tiempo desvíos propios de la actividad, del mismo diseño del ecommerce o de campañas erradas que deterioran la tasa de retorno de la inversión.
Aparte de las devastadoras consecuencias que trae para la marca un e-commerce mal diseñado, mal publicitado, mal atendido, mal ofertado y/o con dificultades en su proceso de navegación, lo cual genera malas evaluaciones en la experiencia del usuario, la inconformidad de los usuarios se va convirtiendo poco a poco en menores ventas e insatisfacción, y al final, en un fracaso como canal de ventas.
Partiendo de la base de que un ecommerce es un canal de ventas, este como tal debe de contar con la misma atención, inversión publicitaria y gestión con que cuentan los canales físicos. No puede considerarse un canal al cual aterricen por arte de magia miles de compradores por el simple hecho de haberlo desplegado. Se falla con frecuencia en Latinoamérica en el compromiso de atención e inversión que requiere un canal de ecommerce. Para corporaciones avanzadas, este llega a convertirse hasta en compañía aparte, dado el nivel de impacto que tiene el comercio digital en todas las categorías.
Para medir justamente el avance y evolución del ecommerce, existen unos KPis que permiten advertir potenciales causas y alternativas de solución para asegurar su éxito; esto son:
Conversion Rate; es el número de visitas al sitio dividido el número de transacciones; aquí será clave que lo demás -comenzando con el portafolio ofrecido- funcione bien, así como la claridad en las preguntas frecuentes y las políticas de retorno de mercancía.
Customer Adquisition Cost: se obtiene dividiendo el total de inversión de marketing y publicidad, dividido el número de nuevos clientes adquiridos.
Average Order Value: se obtiene dividiendo el total de ventas en el período analizado, sobre el total de órdenes que se recibieron. Los programas de CRM y lealtad buscan crecer el tícket promedio haciéndolo con muy buena efectividad.
Social Media Engagement: este, medido como con la ayuda de métricas tales como: 4.1. Click-Through Rate: dividiendo el número de clicks al contenido posteado, sobre el número de post que se han publicado. 4.2. Referrals: que vienen desde otros sitios web en los cuales la marca se ha publicado, pautado o posteado. 4.3. Social conversions: es la realización de la compra durante el mismo lapso de tiempo que en el que se está en una red.
Bounce Rate: es el número de personas que abandonan el sitio una vez han visitado la primera página. Se expresa sobre el total de visitantes a la página. Es importante revisar aquí el tiempo en sesión mediante Google Analytics, para conocer si se trata de un problema del sitio, de la oferta y portafolio o por el contrario, de un resultado de búsqueda y hallazgo muy rápido. Este KPI debe de evaluarse en contexto.
Return Rate: primero esta debe de considerar qué tan laxa es la política de retorno; mientras mayor sea la laxitud, mayor probablemente deberá ser el umbral de medición o alerta cuando esta suba. En principio debe de revisarse el tema de las fotos, los tamaños o referencias ofrecidas y las alertas en cada foto, imagen o video, para que la compra sea lo más informada posible. Se mide dividiendo el número de retornos sobre el número total de órdenes enviadas o de artículos enviados (pueden usarse ambos).
Shopping Cart Abandonment Rate: mide la cantidad de carritos abandonados u órdenes abandonadas después de haber iniciado la compra. Aquí es muy importante revisar: 7.1. Los costos de shipping. 7.2. La oferta de múltiples sistemas de pago. 7.3. Baja velocidad de carga. 7.4. Aspectos de seguridad transaccional. 7.5. Entre otras causas.
Percentage of Repeat Customers vs. Fisrt Time Customers: esta información puede extractarse de Google Analytics y permite encontrar también una referencia acerca de costo de adquisición versus el costo de retención.
Customer Lifetime Value -CLV-; existen múltiples formas de calcularla, una muy común es por RFM o Recencia, Frecuencia y Monto; sin embargo, lo más indicado es formular un algoritmo con mayor cantidad de variables, que permita reflejar de manera más real el valor; y descontar los costos de atención, de inversión de marketing y otros, para conocer este indicador clave para la reinversión y las campañas de lealtad y personalización.
NPS -Net Promoter Score: bajo el cálculo conocido de restarle el porcentaje de los detractores, al porcentaje de los promotores de la marca (ignorando los neutros), permitiendo encontrar el NPS del Canal de ecommerce.
En Strategee acompañamos nuestros clientes con un juicioso seguimiento a las métricas de su ecommerce, asegurando cada recomendación con hechos y datos que permiten ajustar sobre la marcha y así contar con canales de ecommerce que crecen bajo la dinámica comercial que la compañía espera.
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