VOL. 0045 – FLORIDA, MONDAY, MAR 04, 2024
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
La implementación de una estrategia de CRM siempre viene acompañada de una enorme expectativa por ver crecer las ventas y sobre todo, la fidelidad de los clientes. Cada vez que esta estrategia es indicada en una corporación, crecen las expectativas por un desempeño superior basado en su ejecución.
Implementar una estrategia de CRM implica trabajar en varios frentes al mismo tiempo, asegurando que cada uno de ellos se diseña acertadamente y se ejecuta de la misma manera acertada. Pero en la realidad, no es infrecuente observar que compañías implementan su estrategia de CRM incurriendo en algunas imprecisiones y hasta en algunos errores que terminan por impedir que los resultados de esta vital estrategia de marketing se den.
A continuación presentaremos algunos de los más importantes aspectos alrededor de la implementación exitosa de una estrategia de CRM:
El principio de todo debe ser obtener lo que se denomina Customer Lifetime Value, que es el Valor Estratégico del Cliente o lo que cada cliente va a producirle de utilidades a la compañía en un horizonte de tiempo considerado. Para ello es necesario el diseño de un complejo algoritmo de valoración de clientes que incluye variables cuantitativas, cualitativas y prospectivas, incorporando matemáticamente cada una de estas variables hasta obtener en su ejecución el Customer Lifetime Value –para esto, se corren los algoritmos en aplicaciones de software de gran poder de procesamiento-
Posteriormente a su obtención, se deben aplicar reglas de segmentación que son exclusivas de CRM y que permiten al final contar con segmentos que cumplen las siguientes condiciones: 2.1 Son segmentos bastante cristalizados –consistentes- interiormente dentro de sí mismos. 2.2 Son segmentos diferentes cada uno de ellos.
Luego de obtener los segmentos de clientes por valor, se procede con el diseño de la Estrategia de Mercadeo Relacional, la cual incluirá los siguientes pasos: 3.1 El diseño del plan de retención o plan de puntos/millas; este –para que sea exitoso- deberá incluir un muy buen diseño en: 3.1.1.1. Tasa de gratuidad. 3.1.1.2. Tasa de redención. 3.1.1.3. Diseño de puntos incrementales. 3.1.1.4. Diseño de puntos dobles. 3.1.1.5. Diseño de puntos triples. 3.1.1.6. Diseño de alternativas basadas en el marketing de la frecuencia. 3.2 El diseño de la matriz de privilegios y preferencias (aquí se incluyen los acuerdos de servicio). 3.3. El diseño de la matriz de alianzas. 3.4. El diseño de la matriz de personalización. 3.5. El diseño de la matriz de comunicación por cliente. 3.6. El diseño del presupuesto de contactos de salida.
Posteriormente se diseñan los indicadores de gestión que deberán medir el cumplimiento y ejecución de la Estrategia de Mercadeo Relacional.
Luego se diseñan los aspectos clave que deberá mostrar el front end de una aplicación de software de CRM específicamente diseñada para el proceso –y las funcionalidades con las que debe contar- (no se recomiendan aplicaciones open source; ya que su alcance es demasiado limitado). Con las posibilidades del mundo actual en términos de diseño de software, es muchísimo mejor y más útil una aplicación diseñada a la medida.
Posteriormente se pasa a su desarrollo y puesta a prueba.
Luego se capacita a los funcionarios de la organización tanto en CRM como en la administración de la estrategia y de la aplicación de software.
Y finalmente se da comienzo a la nueva vida de la Corporación utilizando esta vital estrategia de CRM, la cual muy seguramente traerá muchísimos beneficios.
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